2025年的秋天，64岁的库克站在乔布斯剧院，宣告苹果“史诗级”的“科技春晚”正式开场。

　　苹果高管团队中，近对折已年过六旬，要搁咱们这儿，都是一帮快退休打鸟、跳广场舞的人了。

　　这次的主题是“超燃”（Awe dropping），有人戏弄是“超难”，一个焦虑的科技巨子，正在进行一场关乎其未来存亡的困难博弈。

　　这场发布会推出了3款iPhone、3款Apple Watch和一款AirPods Pro 3耳机，被网友戏弄为“年年挤牙膏，本年总算挤爆了”。长时间资金商场给出最直接的反应——苹果股价盘中跌幅挨近2%。

　　这些年，苹果可谓成了“老祖宗严选”，年年声称史诗级腾跃、开创性立异，最终却总像“老房子立异”，年年就挤出那么点牙膏来，国行版仍是个版。本年，你还会买单吗？

　　当晚最大的亮点当属“史上最薄”的iPhone Air，5.6毫米的厚度相当于三枚叠在一同的1元硬币。有分析师猜测，iPhone Air在2025年出货量能达1000万台。为了这极致轻浮，苹果献身了续航、散热和双摄，还用eSIM替代了SIM卡槽（eSIM现在仅中国联通一家支撑，据传中国电信、中国移动也将很快敞开支撑）。网友吐槽：“这手机薄得能一坐断”“薄有什么用，买回来还不是要贴个膜、套个壳”。

　　商场的共同观点是，苹果在2025年推出一款以“薄”为卖点的iPhone Air，极或许是在为下一年推出一部更轻浮、打开后两倍大的折叠屏手机铺路。

　　iPhone 17 Pro系列背部选用横向大矩阵相机布局，不再像“浴霸”，而是像贴上了一块暖宝宝，被部分用户称为“史上最丑iPhone”。比起16 Pro的后摄5倍光学变焦，这次声称晋级为8倍光学质量变焦（说人线倍光学变焦后，进行数码裁剪，够发交际渠道用）。而17 Pro Max 2TB版别17999元的定价，也让网友惊呼“割肾价”。

　　AirPods Pro系列成为发布会的排头兵。AirPods Pro 3新增光学心率传感器，还能在Apple Intelligence驱动下完成实时语音翻译，假如对话两边都戴上，无需电子设备屏幕，就能实时跨言语交流，但实时翻译的功用现在暂不支撑中文，国行版因AI功用缺失，实时翻译暂时也无法运用。

　　立异好像陷入了阻滞，三款新品虽支撑5G网络，但均沿袭前代S10芯片，且国行版暂未供给有用的高血压监测功用。

　　13，再战两年吧。”“曾经：没钱买苹果。现在：有钱也不买苹果。”“抱愧，我支撑华为，最终买了vivo。”“华为特殊大师不香吗？荣耀GTpro更有性价比！”“最喜欢看到的便是，有人边骂边买。”“买不起爱马仕，就买个爱马仕橘吧，哈哈。”

　　“对等关税”方针像一柄达摩克利斯之剑高悬头顶。摩根士丹利曾猜测，若按年头美国对华征收125%关税的税率，苹果每年或许丢失330亿美元，相当于其2025财年盈余的26%。走运的是，中美关税战暂时平缓，苹果绝大部分产品最终列入了豁免清单。

　　2025年起将美国商场出售的iPhone拼装悉数转移至印度；到2026年末，完成每年在美国商场售出的6000余万部iPhone为100%印度制作。

　　8月起对印度输美产品加征25%的惩罚性关税，使印度出产的税收优势轰然坍塌。

　　年，苹果为呼应“制作回流”的要求，宣告未来4年将出资6000亿美元在美国建厂，这将带来非常大的本钱压力。当地时间9月4日，库克参与美国白宫的“科技首领”晚宴时，据说在2分钟内对特朗普连说了9次“谢谢”，被网友锐评“表达的不是感谢，是失望和严重”。

　　2025年第35周（8月25日至8月31日），苹果在中国商场占有率跌至10.4%，位列第六，被vivo、小米、OPPO、华为、荣耀等国产厂商逾越，而这，仍是在苹果进行了官方降价和享用国补的景象之下的战绩。

　　“背叛英豪”，它用iPod推翻音乐职业，用iPhone从头界说手机，一次次带来的都是“从0到1”的巨大立异。

　　年，“Think Different”是苹果叙事的巅峰——广告里没有一点功用和参数，只要爱因斯坦、约翰·列侬、马丁·路德·金、甘地这些“张狂到真的改变了国际的人”。

　　“咱们盯着后视镜看现在,倒退着走向未来。”苹果好像陷入了这样的窘境，过于依靠曩昔的成功形式，享用着从1到N的年代盈利，关闭在自我构建的结实护城河内，然后难以用敞开性的心态面向未来，进行根本性立异。

　　·布尔迪厄在《区别：判断力的社会批评》中曾这样指出。事实上，咱们今日对手机的挑选，渐渐的变成了社会品格分类的一种方法。

　　年，有社会学者在浙江省某家纺工业镇做调研，发现当地人的典型消费心思便是要“跟得上他人”。有一位乡民手头并不宽余，但他说，“我微信都不会用，我也得用苹果手机”。苹果手机不再仅仅是一个通讯东西，而是成了“跟得上他人”的标志。

　　iPhone的是“苹果人”，用安卓手机的是“安卓人”，从而演化成住“苹果房”（格式好、装饰佳）、开“苹果车”（如特斯拉）、去“苹果超市”（如山姆），反之则是“安卓人”，住“安卓房”（格式差、隔音差）、开“安卓车”（油耗高、中控乱），养“安卓猫”（非优良品种的哈基米）。

　　“高学历”（本科以上）是“苹果学历”，“大专、三本”则成了“安卓学历”。这种荒谬的区别，反映了今世消费社会的身份焦虑，也折射出手机消费演化成了一种文明身份的标志。

　　苹果风”代表着极简主义、精美主义的次序感、典雅感和艺术感；从产品外观到iOS界面，着重削减视觉噪音，保存中心功用；全部都有一致的标准和规划，给人一种次序井然、简略好用、安全可靠的心思感触。

　　安卓风”则体现着有用主义、DIY主义的自在感、发明感。它没有标准答案，推重百家争鸣，体现得敞开、灵敏且充溢全部或许性。

　　档次进行分类，也分类着持有档次的人。社会主体经过他们的分类方法被分类，并经过他们在美与丑、典雅与粗鄙之间的区别来区别自己，这反映或暴露了他们在客观分类中的方位。”布尔迪厄以为，档次不仅是个人的挑选，而是反映了一个人所在的社会地位及其对文明本钱的具有状况。

　　300宣告着一种野性，爆改五菱宏光MINIEV完成了年轻人低本钱的控制感，始祖鸟、lululemon和昂跑隐含着专业主义与社群认同。